Yndicio 8

107 Conclusiones Los problemas de la economía actual hacen que las empresas recurran cada vez con mayor fre- cuencia a establecimientos de programas de marcas propias, para generar una opción de compra para los consumidores, lograr establecer un valor agregado y generar ingresos adicionales por productos que se venden en forma exclusiva en las cadenas de super- mercados; esto genera un pulso comercial adicional para competir en forma interna con los proveedores de otras marcas, y en forma externa con otras cade- nas de supermercados. Actualmente se están desarrollando progra- mas de marcas propias con una carencia de informa- ción relevante que ha generado conflictos internos en las organizaciones, por una inadecuada planeación de mercadeo relacionada con la preferencia de compra de los consumidores hacia categorías de limpieza y desechables, y una marcada desmotivación de com- pra en categorías de cuidado personal y alimentos, esto influenciado por la fidelidad de marcas, posi- cionamiento y desconfianza a productos genéricos que ha propiciado la desactivación de productos y posibles retiros del portafolio de productos. El éxito en productos de limpieza y desechables se genera por variables y factores, relacionados con el uso del producto y su precio, que los consumidores han valo- rado para seleccionarlos y hacer de los programas de marcas propias en estas categorías exitosos. Los programas de marcas propias han demos- trado que sí funcionan como alternativa comercial en los puntos de venta, prueba de ello es el incremento a nivel mundial, es por esa razón que a pesar del des- conocimiento del tema y falta de información, que se está optando por incursionar en estos modelos de negocios en varios segmentos de mercado. La planeación del mercadeo de los programas de marcas propias, se ha convertido en un proceso de aprendizaje y desarrollo de los colaboradores de las organizaciones para un mejor funcionamiento, es im- portante valorar la aplicación de la contingencia, para poder tener un aprovechamiento máximo de las cate- gorías de productos y su relación con la preferencia de compra y no seguir ligado a procesos sin flexibilidad, que no le permiten generar factores de valoración para los clientes de productos de marcas propias. Para que este opere y tenga resultados exi- tosos, cada colaborador relacionado con los progra- mas de marcas propias debe entrar en un proceso de capacitación de contingencia, para poder generar a las categorías que generan problemas de preferencias de compras, poder desarrollar acciones que impacten directamente en forma eficiente. La capacitación en contingencias es el ele- mento crucial para alcanzar el éxito, no obstante, la contingencia no siempre responde a las características de los diferentes factores que generan preferencia en los consumidores como es el precio, la ubicación de los productos, la marca y surtido; por lo que es muy conveniente proponer adecuaciones que se podrían generar en otras direcciones. Las categorías de marcas propias son siempre diversas y las preferencias de los clientes son aún más particulares y distintas por cada una de ellas, razón por la cual no podemos realizar una planeación de mercadeo masiva para todo el programa de marcas propias, se debe establecer una planeación de merca- deo diferenciado en base a las políticas que se tienen en relación a mantener un 10% a 20% menos de precio que el líder referencial de la categoría, y ofrecer un 15% a 25% más de margen que el líder referencial. Estas políticas ayudan en categorías de pro- ductos de limpieza y desechables. En categorías de cuidado personal y alimentos no funcionan porque los clientes no valoran el factor precio, se basan en la premisa de que son productos de uso y consumo per- sonal, desarrollando una percepción de desconfianza que debe ser orientada a una solución, por medio de la aplicación de un modelo de contingencias. No obstante, los sistemas de contingencias que sean utilizados, el no tener un proceso de planeación de investigación de mercados para programas de mar- cas propias, está permitiendo la incorporación de categorías y productos que no tienen la preferencia de compra de los clientes, únicamente se basan en cumplir las políticas requeridas de ingreso en generar más margen y estar más abajo en precio que un líder referencial, no responden a las necesidades reales o directas que se requieren para mantener un programa de marcas propias, sin tomar en consideración los patrones de conducta de los clientes. Como se mencionó en el apartado de la intro- ducción en lo referente a la contingencia, cada uno de los procesos de planeación presenta rasgos distintos de comportamiento y orientación para el uso de ca- tegorías de marcas propias, por lo que es importante que a cada una de estas se les brinde un trato dife- renciado, tanto en materia de capacitación como en el contexto flexibilidad y desarrollo de los mismos en el esquema de operación de los programas de marcas propias. Es decir, para que estos puedan integrarse con resultados exitosos, se deben desarrollar contin- gencias específicas para cada categoría, dependiendo de su generación de producto, precio, ubicación en la góndola, marca y surtido.