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17 gratuita para promover o proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, las letras o la cultura en general sin ninguna finalidad comercial, el patrocinador (una entidad) hace aportes a la activi- dad patrocinada, pero a cambio de publicidad para su marca o productos. El préstamo, de acuerdo a la Real Academia Española, “es la cantidad de dinero que se solicita, generalmente a una institución financiera con la obligación de devolverlo con un interés”. 16 En México existen infinidad de institucio- nes financieras que se dedican a prestar dinero a cambio de un interés. Encontramos instituciones como los bancos o casas de préstamos, pero desafortunadamente la tasa de interés general- mente es muy alta. Patrocinio. La técnica de patrocinio puede definirse como “un instrumento publicitario que hace posible ligar directamente una marca o una empresa a un acontecimiento atractivo para un público concreto”. 17 Con el mismo objetivo que la publicidad, la promoción y las relaciones públi- cas, el patrocinio es una técnica exclusivamente de comunicación, que resulta muy eficaz siempre y cuando responda a las necesidades específicas y se integre de manera armoniosa en una estrategia de conjunto. Coproducción. Es la producción realizada o una o varias personas, donde dos o más fuentes financieras invierten su capital para llevar a cabo producciones donde los riesgos o beneficios son mutuos. Ya sea de manera directa o indirecta, con recursos internos o externos, la obtención de recur- sos para la producción de espectáculos escénicos es una tarea que corresponde a un gestor. El gestor generalmente es la persona encargada de gestionar los recursos, puede ser una persona o un equipo de trabajo, que se dedique a la difícil tarea, la de recau- dar fondos, manteniendo una estrecha comunica- ción con el productor escénico. En esta importante actividad las relaciones públicas son parte esencial del éxito. De la planeación, organización, dirección y control del equipo dependerá el éxito de la procura- ción de fondos. La procuración de fondos es la captación de dinero, es un proceso para conseguir capital, mediante la solicitud de donaciones de particula- res, empresas, fundaciones benéficas o agencias gubernamentales. La procuración de fondos es un trabajo multidisciplinario que se relaciona con la adminis- tración. Las relaciones públicas con las diferentes organizaciones filantrópicas; la manera que se acer- que y se relacione con sus donantes será primordial para su productividad. La mercadotecnia y desa- rrollo; los procuradores de fondos deben tener en mente que, si bien la mercadotecnia puede generar fondos substanciales para bienes de beneficencia, es diferente al desarrollo de manera significativa. Mercadotecnia es el “proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cam- bio valor de ellos”. Desarrollo es el proceso que utilizan las or- ganizaciones no lucrativas para asegurar su apoyo económico y avanzar hacia su misión. El liderazgo es esencial para el procurador de fondos, tendrá que ser una persona carismática de liderazgo fuerte y profesional para poder lograr sus objetivos. Por último, pero el más importante, los recursos humanos que tendrá que estar vinculado sobre todo con los donantes. La procuración de fondos es la actividad primordial en la producción de espectáculos escé- nicos dentro de las universidades públicas; de ella dependerá el éxito y la viabilidad de los proyectos de producción. 16 Ibíd 17 PALENCIA Lefler Ors Manuel “Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa” Artículo 2005 p.p.162 18 https://profdariomarketing.files.wordpress.com/2014/03/ marketing_kotler-armstrong.pdf Ana Elisa López Coutigno ndicio Y