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71 ¿Qué herramientas tecnológicas considera adecuadas utilizar en su organización frente al constante cambio al que se ve sometida la industria publicitaria y que, además, impacten en la competitividad? Los resultados revelan la automatización como elemento crítico para alcanzar la competi- tividad, sobre todo por el tema de escalabilidad ligado al incremento de medios a auditar. Otra herramienta que impacta la competi- tividad en estas empresas, es la actualización de sus servicios de acuerdo a los requerimientos del mercado. También valoran el impacto del uso de recursos compartidos por medio de diferentes tec- nologías ( “team viewer” , computación en la nube, internet , etc.). ¿Qué elementos utiliza para medir su competitividad actualmente? Figura 2. Tabla comparativa resultados pregunta sobre elemen- tos para medir actualmente la competitividad en empresas de auditoria y monitoreo publicitario. Fuente: entrevistas. A pesar de estar en el mismo rubro, ambas percepciones tienen sus propios elementos críticos para evaluar la competitividad de sus empresas. La empresa Uno, aunque tiene presencia regional y cuenta con información histórica de la actividad publicitaria de la región, busca el balan- ce entre las variables de exactitud, puntualidad y costo, unido a lo que el mercado espera, lo que es práctico entregar, y el equilibrio entre estos tres factores (exactitud de la información, puntualidad en actualizaciones y costo para cumplir ambas). Por su parte la empresa Dos, posee ser- vicios estandarizados en todos los países donde Empresa Uno Empresa Dos Exactitud en la información. Grabaciones en tiempo real. Puntualidad en actualizaciones. Entrega de información en tiempo real. Costo para cumplir con exactitud Accesos ilimitados. Información en el aire recopilada total. Presencia e información regional. y puntualidad. opera y es imposible entregar un servicio que sea especial para un mercado en particular, cualquier método, sistema, medio o servicio tienen que ser creados desde la oficina principal y aplicados a nivel de todos los demás países. Sin embargo, su abanico de herramientas es práctico para ofrecer en mercados regionales con información para que cualquier cliente entre al mercado que desee. ¿Cuáles considera que son los diferenciadores que generan competitividad? Ambas empresas entrevistadas consideran que su principal diferenciador es la tecnología. Para la empresa Uno, la tecnología le permite desarrollar sistemas que automaticen los procesos de generación de datos, y no todas las empresas en el mercado tiene la capacidad de invertir o de- sarrollar este tipo de tecnologías. La empresa Dos por su lado, ve la diferen- ciación en su tecnología gracias a su sistema de monitoreo. Ve en la entrega de usuarios ilimitados (con amplios accesos en tiempo real e históricos y multicategorías) su principal diferenciador, para la búsqueda de información de manera directa y en tiempo real. Tulia Elvira López-Mendoza ndicio Y