Yndicio 6

La contribución de las empresas de auditoría y monitoreo publicitario al utilizar la tecnología y la innovación como base para crear valor dentro de la economía donde se desenvuelven, es un aspecto sobresaliente para lograr una posición competitiva. Para que una empresa logre mantener sus ventajas competitivas, esta requiere de sistemas de información que faciliten la me- dición y determinación de las mejoras de pro- ductividad en la organización, aunque contar con estas tecnologías no garantiza un desem- peño superior ni bienes o servicios con valor agregado. Lo importante es la incorporación y articulación de la tecnología a las actividades de la empresa lo que le añade valor (Morales & Castellanos, 2007). Las empresas de auditoría y monito- reo publicitario son jugadores importantes dentro de la industria de la publicidad y del mercadeo. El monitoreo presenta información general propia del anunciante y de la compe- tencia, indicando sus apariciones durante un periodo de tiempo en particular, en los dife- rentes medios monitoreados. La auditoría se encarga de verificar una campaña publicitaria en particular, con el res- paldo de testigos en cada una de las transmi- siones, emisiones, publicaciones o apariciones de la publicidad contratada (verificación de pauta según el programa comprado). Las empresas que deciden publicitar sus marcas, constantemente cuestionan el cumplimiento de su emisión, tanto en canti- dad como en el horario pactado con los me- dios de comunicación. Para supervisar el cabal cumplimiento de la publicidad contratada, es normal que la empresa que paga la publicidad contrate a una tercera empresa para que esta lleve a cabo el monitoreo de la misma (Cama- rena Ibarrola, 2008). Es aquí donde el papel protagónico de los servicios de monitoreo publicitario se despliega para efectos de medición y control dentro de la publicidad de las organizaciones y donde se hace evidente el uso de tecnolo- gías que permitan no solo optimizar procesos en general, sino utilizar las mismas como im- pacto en la búsqueda de competitividad. TULIA ELVIRA LÓPEZ MENDOZA | Y ndicio 127